همانطور که میدانیم ایر بی ان بی (Airbnb) یک پلتفرم آنلاین است که به افراد امکان میدهد اقامتگاههای منحصر به فرد را در هر کجای دنیا رزرو کنند از اتاق خواب کوچک یک آپارتمان در پاریس گرفته تا یک خانه درختی در گواتمالا.
این شرکت خدماتی در حال حاضر در حدود ۲۲۰ کشور جهان حضور دارد و حدود ۶ میلیون لیست اقامتگاه فعال در وب سایت خود دارد که از طریق آن به گردشگران در سرتاسر دنیا خدمات اقامتی ارائه می دهد. امّا همانطور که این وسعت بینظیر بازار کار را برای درآمدزایی هرچه بیشتر هموارتر میکند مخاطرات خاص خود را نیز در بخش بازاریابی و فروش در پی خواهد داشت و همین باعث میشود کوچکترین رویکرد و فعالیت بازاریابی زیر ذرهبین تیزبین کارشناسان خبره این شرکت قرار گیرد تا بیشترین بازدهی ممکن را عاید شرکت کند. از آنجایی که ظهور ایر بی ان بی درسال ۲۰۰۸ و همزمان با شکوفایی دنیای دیجیتال اتفاق افتاد پس عجیب نیست که این شرکت از بدو تولد تاکنون عمده تمرکز و تلاش خود را در به دست آوردن سهم بیشتر از بازار معطوف به بازاریابی دیجیتال کرده باشد.
نقطه شروع این مسیر تصمیم گیری برای ایجاد برنامهای حساب شده برای استفاده با بیشترین بازده ممکن از امکانات و خدماتی بود که گوگل میتوانست به عنوان اهرم پیشرفت سریع پیش روی ایر بی ان بی قرار دهد. آنها با سرمایهگذاری در استفاده از خدماتی همچون گوگل ادز رشد قابل توجهی را در جذب مشتری تجربه کردند و این به ایر بی ان بی کمک کرد تا فهرست های اقامتگاههای قابل رزرو خود را روز به روز بیشتر کند. آنها کمپین تبلیغات بنری را نیز به صورت جدی دنبال میکردند تا از طریق ارائه پیشنهادات جذاب بصری مشتریان بیشتری را جذب کنند. در این تبلیغات تصاویری از آپارتمانها و اتاقهای واقعی از سرتاسر نقاط دنیا به نمایش گذاشته میشد تا با جذب سریعتر مخاطبان بینالمللی مسیر رشد را هموارتر کنند.
یکی دیگر از نکات که این شرکت از ابتدا توجه ویژهای به آن داشت کیفیت محتوای بصری بود که در این پلتفرم پیش روی چشم کاربران قرار میگرفت. به هرحال برای اجاره اقامتگاه عکس نقش بسیار مهمی روی تصمیمگیری رزرو کاربران داشت چیزی که باعث شد ایر بی ان بی بیش از ۳۰۰۰ عکاس آزاد در ۶ قاره از جهان را برای تهیه عکس از اقامتگاههای میزبانان به کار بگیرد تا به صورت رایگان وارد محل شوند و از طریق عکاسی قاعدهمند خود بتوانند با ایجاد جذابیت بصری بیشتر احتمال اجاره اقامتگاههایی که در این پلتفرم ارائه میشوند را بالا ببرند.
پس از طی این مرحله تمرکز بازاریابی دیجیتال در ایربیانبی به دو قسمت میزبانان و مسافران به طور مجزا معطوف شد و این یعنی دو نوع پرسونای مخاطب کاملاًٌ متفاوت که از اساس برنامههای جذب برای آنها را نیز از هم جدا میکند. جالب اینجاست که این دو دستگی باعث سیاستی شد که قسمت عمدهای از برنامه های بازاریابی دیجیتال ایربیانبی به خصوص در حیطه تولید محتوا را خود میزبانان و مسافران انجام دهند و این بازوی قدرتمند حمایتی رفته رفته چنان توسعه پیدا کرد که با جستجویی ساده در یوتیوب به حجم زیادی از ویدیوهای تخصصی در رابطه با چگونگی افزایش فروش تحت پلتفرم ایربیانبی خواهید رسید که بدون هیچ مشارکتی از سمت شرکت و فقط و فقط از طریق میزبانان تولید شده و به اشتراک گذاشته شدهاند. در سمت دیگر نیز ویدیوهای فراوانی را خواهید یافت که مسافران اقامتگاهها تجربه استفاده از خدمات این شرکت در سفرشان را به صورت ولاگ با دیگران به اشتراک میگذارند. درواقع ایر بی ان بی که خود یک برند تجاریاست چه برای میزبانان و چه برای گردشگران به موضوعی مستقل برای تولید محتوای ویدیویی بدل شدهاست که بیشترین نرخ بازاریابی دهان به دهان و بدون هزینه را برای این شرکت به ارمغان آورده است.
آمار نشان میدهد که این مزیت رقابتی چیزی حدود ۸۰ میلیون دلار در هزینههای تبلیغاتی این شرکت کاهش ایجاد کرده است به طوری که در سال ۲۰۲۱ وربوVrbo رقیب مستقیم ایربیانبی با حدود ۹۰ میلیون دلار بودجه تبلیغات در میان فعالین این حیطه در صدر هزینهکرد تبلیغاتی قرار گرفته است و ایربیانبی با بودجه ای ۹ میلیون دلاری در انتهای این جدول قرار گرفته اما در سمت دیگر با اختلافی اندک پس از بوکینگ دات کام booking.com بیشترین سهم بازار را در این سال به خود اختصاص داده است.
در واقع ایر بی ان بی نمونهای عالی از یک تجارت مبتنی بر خدمات با استفاده از بازاریابی محتوا است.
به عنوان یک کسب و کار مبتنی بر خدمات، آنها بر فروش خدمات خود تمرکز نمی کنند، بلکه بر نمایش و فروش تجربیات منحصر به فردی که مشتریان با استفاده از دریافت خدمات ایربیانبی داشته اند، تمرکز می کنند. آن هم اغلب در قالب روایتی ویدیویی که چیزی جز واقعیت را نمیتواند به مخاطب حرفهای خود ارائه کند.
همانطور که اشاره شد محتواهای ویدیویی تولید شده توسط کاربران نقش مهمی در برنامه ویدیومارکتینگ این شرکت ایفا میکنند تا جایی که اثر محسوس کاهشی بر روی هزینههای تبلیغاتی ایربیان بی داشتهاند اما این به این منزله نیست که دیگر شاهد تولید محتوای ویدیویی حرفهای توسط این برند قدرتمند نباشیم.
کافیاست سری به صفحه یوتیوب ایربیان بی با بیش از سیصد هزار دنبال کننده بزنید تا همان ابتدا با طیف متنوع از ویدیوهایی جذاب مواجه شوید.
ویدیوهایی که با موضوعات مختلف درپنجاه گروه موضوعی دستهبندی شدهاند. نزدیک به پنجاه نوع مختلف محتوای ویدیویی که توسط کارشناسان حرفهای ویدیومارکتینگ این شرکت به فراخور نیاز مخاطب هدف طراحی شده و با حجم های متفاوت به مرحله تولید و انتشار رسیدهاند.
امّا آنچه که در ابتدای مرور صفحه یوتیوب ایربی ان بی برای مخاطب جذاب خواهد بود حضور برایان چسکی مدیر و بنیانگذار ایربیان بی در دستهای از ویدیوهاست که به وضوح نشانگر فهم درست این شرکت از استفاده ویدیو برای شکستن فاصله فرد اول برند با مخاطبان برند است. اگر در گذشته فقط مدیر فقید اپل استیوجابز را بر روی استیج معرفی محصولاتش به عنوان ارائه کننده میدیدیم حالا وقت آن است که مدیران برندها را در جلوی دوربینهایی شاهد باشیم که با صمیمیت هرچه تمام سعی در نفوذ بیواسطه در قلب و روح مشتریانشان دارند.
یکی دیگر از گروههای ویدیوهای بارگذاری شده در یوتیوب ایربیان بی به ارائه نکات میزبانی حرفهای اختصاص دارد. این ویدیوها آموزشهای مرتبط با میزبانی در این پلتفرم را، از چگونگی شروع و ثبت اقامتگاه تا عکاسی از محل، چیدمان داخلی و دهها نکته جالب دیگر را از زبان میزبانان به مخاطبین ارائه میکنند. شما در این طیف ویدیوها با بیش از شصت قسمت محتوای ویدیویی جذاب و حرفهای مواجه خواهید بود که هرآنچه برای شروع میزبانی موفق و رسیدن به درآمد مناسب از طریق این پلتفرم نیاز دارید در اختیارتان قرار میدهد.
دیهی است این شرکت از تولید محتوای اختصاصی برای مسافران و گردشگران نیز غافل نماندهاست و در دستهای دیگر از محتواهای ویدیوییاش در یوتیوب به بیان نکات مهم گردشگری و معرفی مکانهای جذاب دنیا که کمتر به دیگران معرفی شدهاند میپردازد. در این ویدیوها کاربران و گردشگران از تجربهای که از برند کسب کردهاند نیز صحبت میکنند.
بهعنوان مثال در یکی از این ویدیوها شما تنها در دو دقیقه و از زبان گردشگران با شهر دوربان در آفریقای جنوبی، نوع فرهنگ و آداب و رسوم، غذاها، موسیقی محلی و طراحی شهری این شهر آشنا میشوید و چه بسا در پایان ویدیو به رزرو اقامتگاهی در این شهر از طریق ایربیانبی نیز ترغیب شده باشید و خود را مسافر این شهر کمتر شناخته شده ببینید.
نکته جالب دیگر برنامه بازاریابی ویدیویی ایربیانبی تولید محتوای ویدیویی به صورت اختصاصی برای کشورهای پرگردشگر دنیا همچون هند، روسیه، کره جنوبی، برزیل، اسپانیا، فرانسه، سنگاپور، پرتقال، ژاپن، مکزیک و استرالیا به زبان خودشان است. و این بیانگر این نکتهاست که در استراتژی بازاریابی دیجیتال این شرکت تمایل به بازاریابی محلی طبق فرهنگ و آداب و رسوم نقاط مختلف جهان در اولویت است. در واقع برخلاف سایر برندهای جهانی مانند کوکاکولا، مک دونالد یا استارباکس، ایربیانبی به دنبال مسیرهای جایگزین برای انجام بازاریابی محلی به جای بازاریابی جهانی است. رویکردی که باعث شده هر مخاطب یا کاربر از هر نقطه از دنیا با هویت این برند ارتباطی راحت و بدون دغدغه برقرار کند.
در هرحال واقعیت این است که طی این سالها Airbnb بخشی از تجربه سفر افراد بیشماری در سرتاسر جهان بوده است. ایربیانبی از زمان تولد خود در سال ۲۰۰۸ تاکنون تحول عظیمی در نحوه سفر انسانها و همچنین نحوه ایجاد اعتماد و احراز هویت بین دو طرف میزبان و گردشگر ایجاد کرده است. فراموش نکنیم که این برند در زمان شروع با موج منفی شروع به کار کرد تا جایی که در ذهن عموم مردم آمریکا این فرضیه شکل گرفت که مگر ممکن است محل اقامت خود را با افراد غریبه سهیم شد؟ اما رفته رفته این کسب و کار با درآمد جذاب بدل به یک شغل برای عدهای از همان مخالفین سرسخت شد تا صنعت گردشگری با مدلی جدید به روند توسعه محور خود ادامه دهد. تا جایی که رشد انفجاری آن باعث شده است که یک تجارت پررونق با ارزشی معادل ۳۵ میلیارد دلار در دنیا بر اساس همین مدلی که در در روزهای اول شکلگیریاش با جبهه مخالفت سنگین عمومی روبهرو شده بود شکل بگیرد و در طول سالهای اخیر با ظهور شرکتهای مشابه دیگر که از همین مدل کسب و کاری پیروی میکنند این بازار جهانی هرروز رقابتیتر از دیروز شود.
یکی از سنجیده ترین حرکت های بازاریابی کسب و کارهای امروزی انتخاب درست و استفاده به جا از اینفلوئنسرها یا سلبریتیها برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی خود و نفوذ در قلب و احساسات مخاطبین هدفشان است. در این همکاری ها، سلبریتی ها معمولا تصاویر اقامت راحت و بیدردسر خود در اقامتگاههای ایربیانبی را در شبکه های اجتماعی محبوب همچون یوتیوب، اینستاگرام و تیکتاک منتشر می کنند تا سکوی پرتاب نرمی باشند برای قراردادن مخاطبین خود در سبد سهم بازار این شرکت. باید توجه داشت که بخش مهمی از استراتژی های بازاریابی ویدیویی در ایربیانبی معطوف به همکاری با اینفلوئنسرها و سلبریتیهایی است که به طور کامل با ارزش های این برند همخوانی دارند.
بررسی کمپینهای ویدیویی این شرکت حاکی از آن است که:
ایربیانبی به طور دقیق می داند که چگونه به وسیله افراد برجسته و مشهور دنیا که عاشق سفر در سراسر جهان هستند، مخاطب را هدف قرار دهد. بعنوان مثال این شرکت در آوریل سال ۲۰۱۷ کمپین جهانی خود را با نام «آنجا زندگی کن» در هند معرفی کرد و از مسافران میخواست که به دیدن و بازدید صرف مقصد سفر خود اکتفا نکنند بلکه طعم «زندگی کردن» را در مقصد گردشگری خود داشته باشند. برای اجرای این کمپین ویدیوهای سریالی جذابی با حضور زوج مشهور بالیوودی سیف علی خان و کارینا کاپور تولید و در یوتیوب منتشر شد که بسیار مورد توجه مخاطبیین قرار گرفت . جالب اینجاست که هیچکدام از این دو ستاره بازیگر هندوستان تا آن زمان در شبکه های اجتماعی حضور رسمی نداشتند.
وارون راینا، مدیر یازاریابی واتسپ در حال حال حاضر و مدیر مدیر بازاریابی ایربیانبی هند در سال ۲۰۱۷، در مورد دلیل انتخاب کارینا و سیف، گفته بود: « سیف و کارینا انتخاب مناسبی به عنوان تایید کننده پیام کمپین برای ما هستند زیرا نشان دهنده نگرشهای جدید عصر ما هستند و یکی از روشنفکرترین و الهام بخش ترین زوج های بالیوود هستند.آنها همچنین بهخاطر کارهایشان روی پرده سینما مورد احترام همسالان خود و همچنین عموم مردم هند هستند و بهرغم توجه رسانههای عمومی، همواره در مورد ترجیحات و انتخابهای جسورانهشان صحبت میکنند. البته در کنار سایر اهداف اصلی این کمپین ، ما قصد داشتیم از طریق آن لایههای نهان از زندگی عاطفی یک زوج مشهور هنگام سفر را نیز پیش چشم مخاطبین خود قرار دهیم.»
کمپین «آنجا زندگی کن» ایربیانبی زوج هایی را هدف قرار می دهد که دوست دارند با هم سفر کنند. همه ما می دانیم که سفر در زندگی کاری پرمشغله این روزها میتواند چه تاثیرمهمی بر رابطه داشته باشد و ایجاد این همزادپنداری فی مابین مخاطب و این زوج دوست داشتنی در موقعیتهای صمیمی که در ویدیوها طراحی شدهاند اثرپذیری آن را دوچندان کرد، به طوری که آمار تماشای ویدیوهای این کمپین ویدیویی نشان دهنده بیش از ۱۰ میلیون بازدید است که برای یک کمپین ویدیویی در یوتیوب عدد قابل توجهی است.