به طور حتم برای شما هم پیش آمده است که که مجلهای را باز میکنیم و چنان حواسمان به خواندن مقالهای که مربوط به عکس روی جلد است جلب میشود که به هیچچیز دیگری توجه نمیکنیم. درست همان وقتی که دنبال متن مورد نظر میگردیم، تبلیغی توجهمان را جلب و ذهنمان را درگیر خود میکند. این دقیقا همان هدفی است که هر تبلیغاتچی در تلاش برای رسیدن به آن است؛ یعنی جلب توجه مخاطب. کاری که به واقع تخصصی است و هرکسی به راحتی از پس قراردادن کلمات و تصاویر در کنار هم آنهم برای جلب توجه مخاطبین تبلیغگریز این روزها بر نمیآید.
اما راز این تخصص اعجابانگیز چیست؟ مهمترین نکتهای که لازم است بدانید، این است که چه چیزی افراد را مجاب به خرید میکند.
برای انجام پروژه تبلیغاتی خود روی خواسته اصلی مشتریان متمرکز شوید فرض کنید کسی برای گربهها، معجون شیر و موش ساخته باشد و شما همان آدم خوششانسی هستید که میخواهد برای این محصول، آگهی تولید کنید. با چه روشی میتوانید این معجون عجیب را به میلیونها صاحب گربه بفروشید؟ رمز کار در این است: درست هدف بگیرید. اما هدف درست کدام است؟
ما بدون سه خواستهی اول، یعنی: بقا ، لذت و امنیت، نمیتوانیم حتی یک هفته از زندگی را دوام بیاوریم. همچنین ما به شریک جنسی و شرایط زندگی راحت نیاز داریم. انسان موجودی اجتماعی است. به همین دلیل از افرادی که دوستشان داریم، مراقبت میکنیم تا بتوانیم از طریق آنها تائید شده و در کارمان پیشرفت کنیم.
یک بازاریاب خوب میداند چطور از امیال ما برای خودش پول در بیاورد. به زبان ساده؛ تحقیقات در زمینه مصرف نشان میدهد که این ۸ میل اصلی، نسبت به تمام خواستههای دیگر بشر، موجب فروش محصولات بیشتری میشود!
اما چرا و چطور؟درصورتیکه نیازهای افراد نادیده گرفته شوند، این نیازها تبدیل به شکلی از تنش و فشار خواهند شد.برای مثال اگر گرسنه باشیم، فشاری حس میکنیم که در ما میل به غذا خوردن را بهوجود میآورد و با انجام دادن این عمل حس رضایت خواهیم داشت. تمام رفتارها از همین الگو پیروی میکنند: فشارها میل انجام عمل را در ما زنده میکنند. بازاریابها نیز میتوانند از این اصل ساده بیولوژیک، با درک و استفادهی هوشمندانه از LF8 بهره بگیرند.
حالا معجون شیر موشتان را چطور به صاحب گربهها میفروشید؟
روی «تمایل مشتریها به مراقبت از گربههایشان» تمرکز کرده و از این موضوع به نفع خود استفاده نمایید. به آنها بگویید که این معجون به خاطر میزان بالای تائورینی که دارد، از نابینا شدن گربهشان جلوگیری میکند. تائورین مادهای است که گربهها شدیداً به آن نیاز دارند اما بدن خودشان آن را تولید نمیکند.اکنون که شکل اساسی هدفگیری درست را آموختید، به سه روش موفقیت در ساخت تبلیغ میپردازیم و شرح میدهیم که تبلیغاتچی های زبردست چطور از این روشها برای فروختن محصولاتشان به دیگران بهره میبرند.
خرید، عامل ایجاد اعتماد به نفس در افراد است و بازاریابها از این امر سود جویی میکنند. آخرین باری که چیزی خریدید چون فکر میکردید شما را زیباتر میکند، کِی بوده است؟ همهی ما، بعضی وقتها این کار را میکنیم.این اتفاق به این دلیل رخ میدهد که همهی ما دوست داریم تصویری مطلوب از خودمان به جامعه نشان دهیم. از یاد نبرید: بر اساس LF8، همهی ما نیاز به تائید و تحسین شدن از سوی اطرافیانمان را داریم.ما برای اینکه مورد تشویق دیگران قرار بگیریم، تلاش میکنیم تا ویژگیهای ارزشمندی کسب کنیم.ویژگیهایی از قبیل جذابیت، موفقیت، هوش و تواناییهای جنسی. این خواسته چنان قوی است که اغلب حاضریم زمانی زیاد، تلاشی عظیم و پولی فراوان را برای بهبود ظاهر عمومیمان هزینه کنیم.ورزشکارانی را تصور کنید که از وقت گذراندن در باشگاههای ورزشی بیزارند، اما برای داشتن بدنی خوشفرم، ساعتهای زیادی را آنجا سپری میکنند.بازاریابان میتوانند از این ویژگی برای موفقیت بهره بگیرند. بسیاری از مشتریان، خریدن تصویری زیبا و آماده را به ساختن آن ترجیح میدهند. آنها همچنین علاقه به خرید اجناسی دارند که آنهارا ثروتمند نشان میدهد.نقطهی ورود شما همینجاست:
به محصول و یا خدماتتان فکر کنید.آیا استفاده از آن، ویژگیهای مطلوب را انتقال میدهد؟ اگر جواب مثبت است، این ویژگیهای مطلوب را در تبلیغات بیاورید.مثال کلاسیک این شیوه، ماشینهای لوکس و به روز است که تنها افراد کمی میتوانند آنها را بخرند. اگر این، چیزی است که دارید میفروشید، انحصاری و لوکس بودن بیشازحدش را توصیف کنید. ممکن است که محصولتان از قبل چنین جامعهی هدفی نداشته باشد. در این صورت، تبلیغ شما باید آن جامعه هدف را هم بسازد. مثال افرادی که به داشتن اندامی ورزیده علاقه دارند را به خاطر دارید؟ اگر محصول شما کفش پیادهروی است، برای مثال میتوانید در ویدیو تبلیغاتیتان قهرمانی ورزیده را به تصویر بکشید که آن کفشها را به پا دارد، از رقبایش جلو زده و بدون هیچ دردسری از خط پایان عبور میکند.بدین صورت محصول شما با ورزش و ورزشکاران پیوند میخورد.
چطور میتوانید برتری محصول خود نسبت به رقبا را به مخاطب اثبات کنید؟ ممکن است هزاران بار این نکته را در تبلیغتان گفته باشید، اما مشتریان واقعاً این ادعا را باور میکنند؟
ایجاد باور در مشتریان به معنای به دست آوردن اعتماد آن هاست و این به منزله این است که شما نیازمند معتبر بودن و همچنین داشتن قدرتید.
استفاده از اعتبار افراد یا جمعیتهای دیگرجمعیتهایی مثل اماکن مذهبی، جامعهی پزشکان، آژانسهای ملی و غیره هستند که افراد به آنها اعتماد دارند. اگر بتوانید پشتیبانی یکی از این جوامع را دریافت کنید، اعتبار آنها را به اعتبار خود اضافه کردهاید. مثلاً اگر شما فروشنده سیستم اعلام خطری باشید که از نظر ادارهی پلیس امنترین سیستم موجود است، هیچکدام از مشتریهای شما برای خرید تردید نخواهند کرد، چراکه پلیس، در نظر عموم مردم، قدرتی قابلاعتماد است.به همین ترتیب، افراد مشهور هم میتوانند پذیرش محصول شما را افزایش دهند، چراکه افراد معروف تأثیر زیادی بر دیگران دارند.
کالاها و محصولات مختلف، نیاز به تبلیغات متفاوت دارندچرا تبلیغات در حوزهی املاک و مستغلات بسیار متفاوت از تبلیغات بستنی و یا لوازمآرایش به نظر میرسد؟پاسخ این سؤال را علم روانشناسی توضیح میدهد.
روانشناسان طبق پژوهش های خود بر این باورند که شیوه خرید ما نسبت به هر محصولی متفاوت است و همیشه یک جور خرید نمیکنیم و هرچه تصمیمی به زندگی شخصی ما بیشتر مربوط باشد ما به گزینه های موجود بیشتر فکر می کنیم و با بررسی بیشتری دست به اقدام برای خرید می زنیم.
در توضیح این پدیده، محققان یک مدل احتمالی را تبیین کردهاند که به شرح زیر است:
ما زمان و انرژی زیادی را صرف تصمیماتی مثل خرید ماشین یا خانه میکنیم که خریدهای گرانی محسوب میشوند. در این موارد، تصمیمی اشتباه میتواند تأثیرات قابل ملاحظهای بر زندگی ما بگذارد، به همین دلیل باید بهدقت تمام جوانب مثبت و منفی خریدمان را بررسی کنیم. در زمان این تصمیمگیریها، از قسمتی از مغزمان استفاده میکنیم که منطق ما را تحت کنترل دارد.
تصمیمگیری برای امور کم اهمیتتر، مثل غذا یا خرید از سوپرمارکت، سریعتر و بهطور مستقیم صورت میگیرند. در این موارد از بخشی از مغزمان استفاده میکنیم که احساسات و شهودمان را تحت کنترل دارد و بیشتر تحت تأثیر تصاویر و نشانههای سطحی مثل رنگها و بوها است.
تبلیغات مختلف بر اساس نوع خریدی که قرار است انجام شود ، در اختیار مشتریان قرار میگیرند.برای تبلیغ در زمینهی امور شخصی مثل خرید ملک، تبلیغات موفق دربارهی مسائل منطقی صحبت میکنند. در واقع باید در تبلیغتان واقعیتها ، آمار و شواهد را بیان کنید. تأثیرگذاری بر مشتری در زمان تبلیغ محصولی که تأثیر کمرنگتری بر زندگی شخصیاش دارد، سادهتر است.برای مثال درحالیکه مشتری ممکن است یک شامپوی بدن خاص را ترجیح بدهد، شانس اینکه برندی دیگر را هم امتحان کند وجود دارد. در اینجا تنها کاری که باید انجام شود، صحبت با بخش احساسی مشتریان است.کارهایی مثل: تبلیغی خوشریتم و خوش آب و رنگ، با تصاویری خوشایند، شعارهایی تأثیرگذار و یا استفاده از فردی مشهور که محصول را تائید میکند.این موضوع به این معنا نیست که میتوانید تمام حقایق و استدلالها را کاملاً نادیده بگیرید. باید همچنان اطلاعاتی برای ایجاد احساس رضایت در مشتری بیان کنید.
شصت درصد افرادی که تبلیغات را می بینند هیچ چیز به جز عنوان اصلی آن را نگاه نمی کنند. به همین خاطر کلماتی که با آن تبلیغ را شروع می کنید برای تبلیغ امری حیاتی محسوب میشوند.
چند ترفند کاربردی وجود دارد که میتوانید از آنها استفاده کنید و افراد را به خواندن ادامهی نوشتهتان ترغیب کنید
۱- ارزش و سود محصولتان را در عنوان بیان کنید.امری که در آینده، ارزشی به زندگیتان اضافه خواهد کرد. به این فکر کنید که این محصول برایتان چه سودی دارد؟ مزایا ، استدلالی قانعکننده برای کسب اعتبار محصولتان هستند و باید اول به آنها اشاره کنید.مثلاً از مزایای اتومبیل رولزرویس فانتوم کوپه ، میتوان به راحتی بیحد و اندازه در تمام شرایط آب وهوایی اشاره کرد. پس همین موضوع باید در عنوان اصلی بیان شود.
۲- مطمئن باشید که جامعهی آماری درست (مورد نظرتان) را مخاطب قراردادهاید.حتی اگر بهترین محصول جهان را داشته باشید، اما مشتریهای واقعی آنرا نشناسید، نمیتوانید آنرا بفروشید.پس مطمئن شوید که پیشنهادتان را جای درستی مطرح میکنید و در اختیار افرادی میگذارید که محصولاتی مشابه محصول شما را میپسندند.فکر کنید که صاحب یک شیرینی فروشی هستید و میخواهید برای شیرینی جدیدتان تبلیغ کنید. بهجای اینکه بگویید «بیایید و آخرین شاهکار ما را مجانی امتحان کنید!» باید چیزی شبیه به این بگویید: «قابلتوجه دوستداران شکلات؛ دندانهایتان را در شیرینی سحرآمیز و آتشین سیصدهزارتومانی ما فرو ببرید! کاملاً مجانی!»آگهی دوم با دوستداران شکلات حرف میزند و اینها دقیقاً همان افرادی هستند که شما میخواهید به مغازهی شما بیایند.
۳- از کلمات تاثیرگذار استفاده کنید.عناوین آغازین، ابتدا توجه افراد را جلب کرده و سپس به خواندن بقیهی آگهی ترغیب میکنند. برای دستیابی به این امر، میتوانید از کلماتی جادویی از قبیل «مجانی»، «جدید»، «چطور» و یا «تازه منتشرشده» استفاده کنید.برای مثال، عنوان «این کتاب مجانی به شما یاد میدهد چطور تبلیغی بنویسید که از طریق آن، مردم پول خود را برای شما بفرستند!» را در نظر بگیرید.آیا این جمله توجه شما را جلب نمیکند؟